Afiliaciones

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¿Cómo hacer frente al auge de la economía colaborativa?

competidores-economia-colaborativaDesde la creación de empresas basadas en la economía colaborativa, estas han tenido un gran crecimiento exponencial. El sector turístico debe compensar este crecimiento y satisfacer la demanda. the hotel factory presenta a continuación una lista de sugerencias que incluye priorizar la reputación online y otros muchos.

Desde la creación de este modelo, hace más de 10 años, hasta hoy en día, los negocios basados en la economía colaborativa han conocido un crecimiento exponencial que ha cogido por sorpresa el sector hotelero. Frente a este nuevo tipo de competencia, el sector hotelero tiene que encontrar maneras de renovarse y adaptarse a los nuevos hábitos y comportamientos del consumidor para conseguir satisfacer este nuevo tipo de demanda.

Aunque una de las principales soluciones frente a este tipo de negocios basados en la economía colaborativa sería una regulación de los activos, “la escasa coordinación entre las múltiples administraciones con competencias en turismo y su desesperante lentitud ha provocado que no existe una respuesta unificada y definitiva a este reto” (Juan Molas, Presidente de CEHAT). Algunas comunidades autónomas, como las Baleares, están tomando medidas contra este tipo de empresas, pero siguen siendo soluciones “parciales” y locales y no una respuesta del fuerte gobierno frente al problema. Hasta que esta respuesta de parte del gobierno y otros organismos no llegue, el sector hotelero dependerá de si mismo y tendrá que encontrar soluciones concretas y viables para hacer frente a esta nueva competencia.

  • La principal apuesta del sector hotelero tiene que ser en relación a la innovación y las nuevas tecnologías. Encontrar un equilibrio entre las nuevas tecnologías y el servicio al cliente es un punto clave y muy valorado por los consumidores. La innovación y el desarrollo de tecnologías permitirá al sector hotelero conseguir información sobre sus clientes y posibles clientes que podrá ser utilizado para personalizar el producto y el servicio. Por eso la tecnología y aplicaciones móviles serán tan importante en los próximos años, permitirán acumular y sacar el máximo partido del big data; esencial para entender el comportamiento del consumidor. 

  • Además de apostar por la innovación y las nuevas tecnologías el sector hotelero también tiene que darle importancia a la reputación online de sus establecimientos. Un número cada vez más elevado de clientes se basan en la reputación online de un hotel antes de hacer su reserva. En 2015 en España un 27,6% de las pernoctaciones se hicieron a través de la OTA’s un porcentaje que va en aumento en los últimos años. Eso significa que los consumidores reservan cada vez a través de estos canales, y como lo demuestra un estudio de Cornell University, una buena reputación online afectará la ocupación, el ADR y el RevPAR. Una de herramientas para la gestión de la reputación online el Global Review Index (GRI) es una de las más eficaces para medir y conocer su reputación de manera global. 

    inovacion

  • Otro de los puntos donde el sector hotelero tendrá que mejorar para hacer frente a los negocios P2P es en el pricing. Los hoteles tendrán que “diferenciarse por innovación y por modelo de negocio, buscar soluciones innovadoras que permitirán gestionar mejor los precios” (Marcus Bernhardt, Director comercial y miembro del Consejo Ejecutivo de Europcar). Es decir conseguir adaptar el precio en función del mercado y del segmento al que el establecimiento se dirige con la transparencia de precios que impone internet.

  • Finalmente, los hoteles también tendrán que definir de manera muy clara cuáles son los segmentos target, ya que en los próximos años el cliente demandará un establecimiento “hecho a medida” en el que tenga todos los productos y servicios que necesita. Por eso invertir en la formación de los empleados también se volverá una necesidad, ya que el personal tendrá que adaptarse a este nuevo tipo de clientela y darle el servicio esperado.

  • Entre las otras soluciones en las que podrá que invertir el sector hotelero también estarán los partnership entre los hoteles y otros negocios (casinos, centros comerciales, etc.) o para los hoteles independientes formar parte de una afiliación hotelera (Relais & ChâteauKiwi Collection,The Leadings Hotels of the World, etc.). Estas asociaciones darán mayor peso y visibilidad a los hoteles por lo que será más fácil para ellos alcanzar el consumidor o al contrario, que el consumidor les encuentre por se identifica con esta marca.

Para hacer frente a los negocios basados en la economía colaborativa o P2P dedicadas al alojamiento como Airbnb o Homeaway, los hoteles deben encontrar un punto de equilibrio entre la tecnología y el servicio al cliente. Eso significa que tiene que conseguir adaptarse e incluso anticiparse a las necesidades del cliente gracias al big data y las aplicaciones móviles por un lado, y al cumplir con las expectativas del consumidor con un servicio personificado por otro lado.

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Las afiliaciones en los hoteles: ¿un elemento diferenciador?

Afiliarse a un sello hotelero es una estrategia de deferenciación para distinguir un hotel y ayudar a incrementar sus ingresos. Muchos hoteles en Mallorca están adoptando esta estrategia de pertenecer a diferentes sellos hoteleros para ofrecer a sus clientes diferentes ventajas, como pueden ser los programas de afiliación global.

Frente al exceso de oferta hotelera en el mercado turístico, la segmentación y la especialización son una forma para posicionarse entre los hoteles del competitive set. Por ello, y con el objetivo de diferenciarse y captar a los clientes target en los que se quiere posicionar, la afiliación a un sello es una de las estrategias utilizadas que ha demostrado tener resultados positivos.

En los últimos meses, the hotel factory ha realizado para algunos de sus clientes estudios de las principales afiliaciones presentes en España, como The Leadings Hotels of the World, Relais & Château, Preferred Hotels, The Luxury Collection, Design Hotels, Kiwi Collection, Small Luxury Hotels of the World.

Las afiliaciones se presentan como una buena manera de darse a conocer entre los clientes más sofisticados, dado el marketing que ofrecen basado en la alta presencia en redes sociales, revistas de prestigio y páginas webs.

Los hoteles que pertenecen a estos sellos, se ven obligados a cumplir una serie de requisitos y estándares de calidad exigidos por su cartera de clientes. Entre ellos destacan:  obsequios de bienvenida para los clientes, descuentos, promociones, puntos de la tarjeta VISA, ubicación en lugares estratégicos de todo el mundo…

La dificultad para que los hoteles puedan ser admitidos en una de estas afiliaciones viene dada por la necesidad del cumplimiento de normas y requisitos impuestos por los sellos, que son comprobados mediante auditorías propias. Por ejemplo, en el caso de The Leadings Hotels of the World existen más de 1.200 normas que deben cumplirse o en Preferred Hotels pasar auditorías anuales con más de 1.600 criterios, los hoteles que forman parte de Relais & Chatêau no pueden pertenecer a ningún otro sello o cadena hotelera o serán expulsados o el uso de su canal de reserva como es el caso de Design Hotels y Kiwi Collection.

Además, deben pagarse unas altas tasas anuales que, dependiendo del sello y en el caso de un hotel de 250 habitaciones, variarán entre 90.000 y 600.000€. Dichas tasas incluyen: set up fee (se realiza solo el año de adhesión), member fee, comisión de las reservas que provienen de sus portales web, tasas de marketing y otros conceptos como las auditorías o pólizas de seguros.

aumentoTodo ello se traduce en un aumento de ingresos, por ejemplo según Preferred Hotels & Resorts sus hoteles subieron un 7% de sus ingresos totales en 2014 respecto a 2013 y fueron identificados como competidores directos de cadenas hoteleras de la importancia de Marriott, Starwood y Hilton.

Entre los beneficios de pertenecer a un sello de afiliación encontramos: innovadores  programas  de  marketing, programas de fidelidad globales, yield & support desk, delegación para promocionar el hotel, etc.

Los hoteles de Mallorca también se suman a esta estrategia. Los sellos con más presencia en la isla son los siguientes:

  • Kiwi Collection: Se compone de 2.300 propiedades en más de 130 países, es el que tiene mayor presencia en Mallorca con 13 hoteles, como La Residencia  y Hospes Maricel. Aunque no requiere una tasa de entrada, se precisa una invitación del propio sello para poder formar parte de él. Según la prestigiosa revista forbes.com: “Kiwi collection es del lujo lo que la guía michellín es de restaurantes”.

  • Design Hotels: tiene más de 280 hoteles boutique de lujo y de propiedad independiente en más de 50 países, entre los cuales encontramos 5 en Mallorca, como el Nakar Hotel y OD Portals.

  • Small Luxury Hotels of the World: Cuenta con más de 520 hoteles pequeños e independientes en más de 80 países, entre ellos 3 hoteles en Mallorca como Sant Francesc Singular o Cap Rocat. Sus hoteles han ganado diversos premios de prestigio como World Travel Awards (2014 y 2015) y British Travel Awards (2014)

  • Relais & Châteaux: es uno de los más prestigiosos del mundo y se compone de más de 530 hoteles y restaurantes de lujo en más de 64 países; cada año recibe la candidatura de más de 150 establecimientos, de los cuales solo 34 logran adherirse al sello. En Mallorca, únicamente el Hotel Son Brull y Valldemossa Hotel forman parte del sello.

  • The Leading Hotels of the World: es el sello más longevo, especializado en lujo clásico. Este cuenta con 430 hoteles, de los cuales solo el Castell de Son Claret representa a Mallorca.

A pesar de los altos costes y la gran cantidad de requisitos, la afiliación a un sello es una herramienta diferenciadora para el hotel que desee posicionarse entre los más singulares del mundo y, al mismo tiempo, conseguir captar el cliente target solo accesible a través de estas marcas. Dada la cantidad de sellos existentes, sus requisitos y sus costes, es necesaria la realización de un análisis de idoneidad y viabilidad tal y como ha realizado the hotel factory para algunos de nuestros clientes.