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Los nuevos buyer persona en la industria hotelera

Cuando una empresa tiene que decidir en qué segmento del mercado quiere poner el foco, es muy importante que esté al día de las novedades que surgen entre los grupos de consumidores del sector que le ocupa.

Para definir el público objetivo que nos concierne, debemos desarrollar el buyer persona, que consiste en realizar una descripción detallada de nuestro cliente potencial basada en sus datos demográficos, su comportamiento y sus motivaciones. De esta manera, será mucho más fácil saber qué necesitan y qué esperan de nuestra empresa para orientar nuestras acciones y, así, satisfacerlos y sorprenderlos.

En uno de los últimos proyectos que hemos realizado en the hotel factory, hemos analizado diferentes tipos de viajeros que existen actualmente y los hemos dividido en tres grandes grupos: Business travellers, Leisure travellers y Long-stay travellers. Dentro del primer grupo, Business travellers, encontramos:

  • Obligation Meeters

De acuerdo con un estudio de Amadeus, dentro de la rama de los bleisure seekers (aquellos que, aunque viajen principalmente por motivos laborales, aprovechan cualquier momento libre para descubrir el destino), están los Obligation Meeters. Su desplazamiento se debe a un evento profesional. Son usuarios de alta tecnología, por lo que buscan flexibilidad y poder trabajar en remoto. A la hora de reservar su viaje, favorecen sistemas de reservas simples con opciones flexibles de cross selling. Además, cabe destacar que suelen ser fieles a una misma marca.

Business-travelers

  • Connected Novice 

En un artículo de AccorHotels, aparece el grupo Connected Novice. Está compuesto por hombres y mujeres con edades comprendidas entre los 22 y los 44 años, que viajan entre 3 y 7 veces al año. También pertenecen a la rama bleisure, con la particularidad de que extienden su estancia para descubrir el destino. Asimismo, planifican su viaje mediante su smartphone y comparten su experiencia en las redes sociales.

  • Digital Nomads

Un estudio realizado por Horwath HTL, identifica el perfil de Digital Nomads como gente que trabaja en remoto mediante el uso de tecnología desde cualquier lugar del mundo. Por este motivo, necesita que el hotel en el que se hospede cuente con espacios de coworking. Además, escogen hoteles que organicen eventos para favorecer la socialización de los huéspedes y locales y que cuenten con una amplia oferta de F&B, con posibilidad de contratar pensión completa. También valorarán instalaciones como gimnasio, cocina compartida, sala de juegos/cine o biblioteca.

En el segundo grupo, Leisure travellers, hemos descubierto perfiles muy distintos:

  • Cultureta

De acuerdo con un artículo redactado por TecnoHotel, el viajero cultureta tiene la intención de descubrir nuevas culturas, desde el patrimonio hasta la gastronomía. Se trata de un segmento formado, en su mayoría, por hombres con un nivel de estudios alto, concienciado con el medio ambiente y la sostenibilidad.

Por otro lado, es interesante destacar que es muy aficionado a las redes sociales y a los blogs especializados. Estos viajeros suelen viajar solos y reservan directamente con la compañía después de haber comparado precios. Asimismo, prefieren contratar servicios sueltos y tienen un presupuesto y duración de viaje más alto que la media.

  • HiperconectadoViajeros-hiperconectados

El mismo artículo de TecnoHotel mencionado en unas líneas más arriba define al viajero hiperconectado como aquel que desea conocer lugares nuevos, con un perfil extremadamente digital y que está al día de las últimas tendencias. Este grupo está compuesto principalmente por hombres con un nivel de estudios medio, que también mantienen un estilo de vida sano en sus vacaciones.

Este tipo de viajero prefiere marcas que le ofrezcan un trato exclusivo y personalizado. Además, es muy activo en redes sociales, donde comparte su día a día y sus viajes. Al igual que el cultureta, el viajero hiperconectado viaja solo y consulta comparadores para sus viajes. No obstante, reserva con más antelación y escoge paquetes dinámicos. En cuanto a sus preferencias en hoteles, valora que sean exclusivos y que ofrezca facilidades de pago.

  • Millennial travellers

Son muchos los estudios acerca de los Millennials como perfil de viajero. Tras haber leído varios informes elaborados por Destination Analysts, Expedia y Travel Bulletin, hemos llegado a varias conclusiones. Los Millennials son, en su mayoría, mujeres de 21 a 36 años que viajan por ocio entre 4 y 5 veces al año con sus padres, amigos, solos o en pareja. Las razones que les impulsan a viajar son reducir estrés y vivir experiencias emocionantes, especialmente si las pueden compartir en redes sociales.

Los Millennials son, por definición, sociables y es por esto que desean relacionarse y vivir experiencias con locales. Además, se trata de un grupo que antepone empresas con valores responsables y sostenibles. Asimismo, están dispuestos a pagar por los servicios de wellness y fitness que ofrezca el hotel.

  • LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability)LOHAS

Varios artículos redactados por Cognodata, Life Time y Danube Competence Center analizan las características de este tipo de viajeros. Los LOHAS se distinguen del resto de consumidores por elegir un estilo de vida sostenible basado en la salud y el cuidado del medio ambiente. Asimismo, se definen como Tech savvys, es decir, utilizan la tecnología y sus smartphones en todas las fases de sus vacaciones.

Su poder adquisitivo es alto y viajan solos o acompañados por sus amigos o parejas. La duración de su estancia suele ser corta y, a la hora de elegir un destino, se basan en la experiencia cultural que vivirán y en la oferta de programas que les ayuden a mantener el equilibrio psicofísico. También valoran que el hotel en el que se alojan ofrezca comida orgánica, productos naturales y suplementos nutricionales.

Llegamos así al último grupo de viajeros: Long-stay travellers, aquellos que buscan un alojamiento que ofrezca las comodidades suficientes y servicios compartidos que favorezcan una larga estancia (viajes con una duración mínima de 6 días). Los motivos que justifican su viaje pueden ser laborales, por necesidad de realizarse algún tratamiento médico o alojamiento temporal durante la reforma de su vivienda. También pueden ser estudiantes que busquen un lugar de residencia.  De acuerdo con un artículo de The Economic Times, estos viajeros prefieren hoteles con instalaciones completas que les hagan sentirse como en casa y con una oferta amplia y personalizada de F&B.

Finalmente, tras haber analizado todos estos perfiles, hemos descubierto que existe una tendencia generalizada a la hora de mantener el estilo de vida saludable durante sus viajes, tanto en su rutina de ejercicio como en los hábitos de alimentación. Asimismo, creemos que la población en general y los viajeros en particular valoran cada vez más a las empresas que sean responsables con el medio ambiente.

Como mencionamos al principio de este post, conocer las necesidades y preferencias de clientes potenciales, y así poder desarrollar el buyer persona, es vital para las empresas que buscan renovar el concepto de sus hoteles, especialmente cuando cada vez existen más segmentos que demandan servicios específicos. En the hotel factory estamos a la última con las novedades y cambios que surgen cada día en el mundo hotelero y, gracias a ello, sabemos cómo ayudar a nuestros clientes a la hora de crear su buyer persona.  Además, tenemos una amplia experiencia en la conceptualización y transformación hotelera, por lo que podemos asesorar a nuestros clientes en el desarrollo de nuevos conceptos, desde smart investment a reposicionamiento completo.

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Crecimiento del modelo Bleisure

El concepto de bleisure se refiere a aquel segmento de clientes que viajan por motivos de negocios, pero complementan su estancia con actividades de ocio, incluso llegando a quedarse en el destino algunos días extra. De hecho, bleisure nace de la combinación de las palabras en inglés business y leisure.

No obstante, antes de indagar en este concepto y sus consecuencias para el sector hotelero, debemos detenernos a hablar brevemente del segmento MICE (Meetings, Incentives, Conventions, Events/Exhibitions). El turismo MICE se ha convertido en uno de los pilares del desarrollo del sector turístico por varios motivos.

El primero de ellos es que se suele producir en fechas inversas al resto del turismo, lo cual supone que lleva una estacionalidad contraria al turista vacacional; esto hace al turismo MICE tremendamente atractivo para el sector, puesto que permite desestacionalizar la demanda y crear estrategias y empleo a largo plazo.

Por otro lado, según un estudio de la Asociación Ibérica de Viajes de Negocio, el turismo de negocios generó, en 2018, unos 20.000 millones de euros, de los cuales un 70% proviene de los desplazamientos que llevan a cabo los empresarios para visitar a sus clientes, mientras que el 30% restante corresponde al turismo MICE. Este segundo grupo incluye a trabajadores de viajan por congresos y eventos, pero que, además, tienden a ampliar su estancia dos o tres días (en el 37% de los casos) y gastan un 32% más de media que aquellos que viajan por ocio (ICCA). 

Estos mismos turistas que amplían su estancia son el origen del concepto de bleisure. Se trata de un perfil de viajero frecuente (el 38% viaja cada dos meses) del ámbito de las tecnologías, finanzas, sanidad, administraciones públicas o educación.

Alfonso del Poyo, vicepresidente de Meliá Hotels International para España, describe al cliente bleisure como “curioso, inquieto y dinámico, le gusta estar al día de las últimas tendencias. Siempre aprovecha al máximo tanto sus momentos de ocio como de trabajo. Para ellos, las líneas entre ocio y negocio se han diluido, siempre quieren estar conectados y seguir con su estilo de vida”.

No obstante, el segmento bleisure no es ninguna novedad, ni muchísimo menos; es una tendencia que se viene desarrollando y de la que los diferentes actores del sector son conscientes desde hace varios años. La novedad ha sido que su peso en los planes estratégicos de los mismos ha aumentado exponencialmente en los últimos años, siendo así un elemento central en la toma de decisiones de estas empresas de cara a nuevos destinos y el reposicionamiento de sus hoteles urbanos.

Desde the hotel factory hemos sido testigos de cómo tanto las grandes cadenas hoteleras como los operadores y propietarios más pequeños han dado una importancia cada vez mayor importancia al segmento MICE y la oferta de actividades de ocio para los clientes del segmento negocios en sus proyectos con nosotros.

El hotel Nakar, en Palma de Mallorca, es un ejemplo de esta tendencia. Disponiendo de una sola sala de 45m2 para reuniones, ha desarrollado toda una oferta para dichos clientes. Para ello han sido esenciales tanto atributos propios del hotel, incluyendo su rooftop en su oferta de eventos y desarrollando servicios gastronómicos como el sunday brunch, como su ubicación privilegiada en el centro de la ciudad. De este modo, el cliente de perfil bleisure ve cubiertas sus necesidades tanto profesionales como de ocio en un solo alojamiento.

Oliva Nova Beach & Golf Hotel también ha querido implementar este modelo colaborando con the hotel factory para la creación de un plan MICE que incluye espacios como su premium rooftop o Plaza Oliva dentro de su catálogo de eventos; estos espacios resultan ideales para el cliente que busca combinar sus necesidades profesionales con un ambiente informal y de ocio. De hecho, queda reflejado el peso que este segmento tiene para el hotel en su propia página web: “con una amplia oferta de actividades de ocio, Oliva Nova es también el lugar indicado para celebraciones y eventos de todo tipo”.

Como hemos mencionado anteriormente, las grandes cadenas hotelera también se han hecho eco del turismo bleisure, destinando una parte importante de sus presupuestos al desarrollo de nuevos conceptos, instalaciones y atributos operativos enfocados al mismo.

Meliá Hotel International, por ejemplo, con su marca más joven, Innside by Meliá, ha logrado con éxito acercarse a este perfil de clientes urbanos a través de atributos diferenciales como el gimnasio abierto 24h con entrenador personal virtual, eventos adaptados a cada ciudad y actividades singulares como ‘escape rooms’ en las habitaciones.

 Otro ejemplo más evidente ha sido la compra por parte de Accor Hotels del 50% de la marca Wojo, una empresa dedicada a la creación y gestión de espacios de “coworking”; se trata de espacios de trabajo en alquiler para empresas o emprendedores que buscan alternativas más económicas. Hace tan solo unas semanas se ultimaba el acuerdo de alquiler del primer activo de la marca en España, un nuevo edificio de 8.300 metros cuadrados que se encuentra en construcción en Barcelona.

Finalmente, las instituciones públicas también han querido sumarse a los esfuerzos por favorecer este tipo de turismo en las grandes urbes. Turismo de Barcelona, por ejemplo, ha tratado de incentivar el turismo MICE promocionando su oferta cultural, de restaurantes y compras. A efectos prácticos, estos esfuerzos se traducen en la elaboración de dossieres de destino y la captación y candidatura de la capital catalana en reuniones profesionales y congresos.

En conclusión, la importancia del bleisure ha venido creciendo durante los últimos años y, previsiblemente, continuará haciéndolo durante los años venideros; debemos tener en cuenta que el mercado laboral se encuentra en un proceso de cambio generacional en el que los “babyboomers” dejan paso a los “millennials”, mucho más propensos y abiertos a viajar por trabajo. Mientras tanto, desde the hotel factory continuaremos apoyando y asesorando a nuestros clientes a la hora de abordar la cuestión del turismo bleisure y MICE en sus planes estratégicos y de reposicionamiento.

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