Crecimiento hotelero

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Informe Hotelero Madrid 2019

 

the hotel factory ha llevado a cabo un análisis de los resultados turísticos de Madrid del 2019 en comparación a años anteriores, así como análisis de las perspectivas para el 2020. Para ello, se han utilizado principalmente los datos del Instituto Nacional de Estadística, información del aeropuerto recogida por Aena y FlightsFrom, así como documentación del Informe que proporciona Exceltur sobre la valoración turística de 2019 y perspectivas para 2020.

Durante el pasado año, el PIB turístico se incrementó en menor medida (+1,5%) en comparación con el PIB total de la economía (+2%) haciendo patente la ralentización económica del país.    

Gráfico 1
Fuente: INE. Grafico de elaboración propia
 

No obstante, la dinámica positiva  en los destinos urbanos y/o de interior impulsaron las ventas y resultados de las empresas turísticas.

Según el informe anteriormente mencionado de Exceltur, al contrario de los destinos de sol y playa, Madrid ocupa la primera posición de las ciudades de interior, alcanzando las mejores cifras empresariales del país debido al aumento en las ventas.

Dicho incremento viene ligado a un:

  • Incremento de los viajes de negocio y ocio: bleisure.

  • Aumento de la demanda impulsada por el segmento internacional.

  • Celebración de grandes eventos (MICE): Mercedes Benz Fashion Week Madrid, World ATM Congress, Fitur, Cumbre del Clima…

  • La buena conectividad de la ciudad para residentes y viajeros, así como el abaratamiento de los precios del transporte aéreo.

  • Mayor inversión para la creación y renovación de la oferta hotelera y experiencial del destino.

Todas estas razones aumentaron el atractivo de Madrid, captando a numerosos viajeros a la ciudad.

En 2019 se registraron en la ciudad de Madrid un total de 9.858.923 viajeros alojados en establecimientos hoteleros (+1.5% más que en 2018), de los cuales un 45% eran residentes en España y un 55% de procedencia internacional.

El incremento moderado de la demanda turística en la capital durante 2019 se debió al aumento de viajeros extranjeros con respecto a 2018 (+4,7%); los viajeros nacionales disminuyeron en -1,5% comparándolo con el mismo período (Gráfico 2).

Gráfico 2
Fuente: INE. Gráfico de elaboración propia.
 

Las pernoctaciones en establecimientos hoteleros en Madrid siguieron la misma tendencia que los viajeros, alcanzando un total de 20.676.110 en 2019 (+5% vs 2018). El 63% pertenecieron a residentes extranjeros que crecieron un 9% en comparación con el año anterior, no de la misma forma ocurrió con las pernoctaciones de los residentes nacionales que disminuyeron en un -1,2% durante 2019 vs 2018 (Gráfico 3).

Gráfico 3
Fuente: INE. Gráfico de elaboración propia.
 

Los principales mercados internacionales emisores de viajeros que llegaron a Madrid fueron Estados Unidos, Italia, Francia, Reino unido, Alemania seguido de China (Gráfico 4). 

Gráfico 4
Fuente: INE. Gráfico de elaboración propia
 

La conectividad en este punto juega un papel fundamental para el desarrollo turístico del destino.

Madrid cuenta con el aeropuerto más grande de España, conectado con 211 destinos de manera directa y operan en él 73 aerolíneas.  

  Fuente: FlightsFrom
 

La positiva tendencia de crecimiento en el número de llegadas al aeropuerto de Madrid Adolfo Suárez Madrid – Barajas batió el récord, alcanzado en 2019 un total de 30.962.077 de llegadas de pasajeros, un 7% más que 2018 (Gráfico 5).

Sólo la terminal 4 tiene una capacidad de 70.000.000 de pasajeros al año.

Gráfico 5
Fuente: AENA. Gráfico de elaboración propia.
 

Los principales mercados de origen que aterrizaron en la capital durante el año pasado fueron el español, seguido del italiano, francés, británico, alemán y estadounidense, siguiendo la misma pauta de comportamiento que 2018 (Gráfico 6). 

Gráfico 6
Fuente: AENA. Gráfico de elaboración propia.
 

La estacionalidad en la ciudad de Madrid, como destino urbano es casi inexistente comparada con destinos de sol y playa. El pico de afluencia de viajeros nacionales en los últimos 5 años se ha producido durante el mes de diciembre con 445.779 viajeros en 2019, coincidiendo con el período vacacional y consumista del puente de la Inmaculada y las Navidades. Los turistas internacionales prefieren viajar durante el mes de Octubre donde 536.853 viajeros acudieron a la ciudad, seguido del mes de Mayo.

Los españoles huyen de la capital durante los meses de verano, sobre todo en Agosto. Sin embargo, el mes con menos visitas por parte de residentes en el extranjeros se produce durante el mes de enero, donde sólo visitaron Madrid 319.083 personas (Gráficos 7 y 8).

Gráfico 7                                                                                                            Gráfico 8
Fuente: INE. Gráfico de elaboración propia.
 

En 2019, el mes con mayor número de turistas nacionales e internacionales fue octubre con un total de 916.403 visitantes y un incremento del 1,3 % frente al año anterior, afianzándose como uno de los principales destinos urbanos europeos.

Atendiendo a la estancia media, los viajeros pernoctaron un promedio 2,1 días en los establecimientos hoteleros de Madrid, un 4% más que en 2018, derivado de un aumento de la demanda extranjera y las largas distancias que recorren para llegar a la capital (Gráfico 9). Los turistas internacionales tuvieron un gasto medio diario en la Comunidad de Madrid de 270,42 €,  26,5€ más que en el período anterior (Gráfico 10).

 

Gráfico 9                                                               Gráfico 10
Fuente: INE. Gráfico de elaboración propia.
 

Este aumento de gasto medio diario tiene sentido en relación al aumento de la oferta de productos hoteleros así como de la oferta complementaria que está aconteciendo en la ciudad de Madrid. 

La capital contó durante 2019 con un total de 922 establecimientos hoteleros, 72 más que en 2018, pasando de 87.123 plazas hoteleras a 89.252 (+24%). (Gráficos 11 y 12).

 

Gráfico 11                                                                          Gráfico 12
Fuente: INE. Gráfico de elaboración propia
 

Según el Informe de Inversión Hotelera presentado por Colliers International a principios de este año, durante el ejercicio de 2019 en España se transaccionaron un total de 99 hoteles y 16.314 habitaciones frente a los 273 hoteles y 36.189 habitaciones del 2018. Adicionalmente, se incorporaron otros 29 activos entre suelos para desarrollo de hoteles e inmuebles para reconversión a hotel. La inversión total llevada a cabo alcanzó los 2.518 millones de euros en 2019 (vs 4.810 millones de euros en 2018).

Esta regresión se debe a la reducción de operaciones corporativas como sucedió durante 2018 con transacciones como la OPA de Blackstone, que compró Hispania por 1.930 millones de euros, suponiendo un 40% de la inversión de ese mismo año.

Cabe destacar que la inversión nacional fue la gran protagonista registrando casi el 60% del total de la inversión, así como las inversiones de activos individuales (1.325 millones de euros) frente a las transacciones de cartera.

A nivel autonómico, Madrid registró un 16% de la inversión a nivel nacional (337 millones de euros), un 3% más que la registrada durante el periodo anterior, ocupando la primera posición de los destinos urbanos, por delante de Barcelona. 

Es más, grandes cadenas hoteleras, así como espacios de ocio optaron por abrir y reposicionar sus activos. De esta manera Madrid ha incorporado durante 2019 nuevos activos de importantes cadenas como RIU, Pestana, Palladium o Hyatt entre otras, quedando el panorama turístico, distribuido por categorías de la siguiente manera:

Gráfico 13
Fuente: INE. Gráfico de elaboración propia
 

Dato a tener en cuenta dentro del contexto turístico, es el del incremento de los Apartamentos turísticos, que compiten directamente con la industria hotelera. El aumento de plazas han supuesto un +22% desde 2015, aunque parece haberse estabilizado el crecimiento este último año (+2% 2019 vs 2018).      

Gráfico 14
Fuente: INE. Gráfico de elaboración propia
 

La ocupación por habitación en el centro urbano de Madrid se incrementó en +1,6% durante 2019 con respecto a 2018, acabando el año con una ocupación media del 77%.

Este aumento de la ocupación, según declaraciones de Javier Serrano, director general de España y Portugal de STR se podría justificar por el auge del segmento MICE en la capital, así como el segmento ocio y negocio (bleisure) dado el incremento de la calidad de la oferta de entretenimiento de la ciudad (Gráfico 15). 

Gráfico 15
Fuente: INE. Gráfico de elaboración propia
 

Según un análisis realizado por Report Consultant, el segmento ‘bleisure’ generará en 2026 más de 1.400 millones de euros, siendo su previsión de crecimiento anual del 4,1%. Además, el Barómetro Turístico Braintrust asegura que «tres de cada cinco usuarios están dispuestos a optar por el ‘bleisure’. 

Según un estudio realizado por Expedia, el turista bleisure se caracteriza por ser un viajero frecuente (el 38% viaja cada dos meses) y suelen prolongar su estancia durante el fin de semana y suelen aprovechar para visitar con su familia y/o pareja, aumentando el gasto y la estancia media del viaje. 

El informe de Hosteltur ‘Especial 2020 MICE & Business’ asegura que en función del número de reuniones celebrados durante 2018, España sería el tercer destino mundial de Congresos según la Asociación Internacional de Congresos y Convenciones (ICCA) por detrás de EEUU y Alemania. Asimismo, Madrid ostentaría la tercera posición en el ranking mundial de ciudades de Congresos, con 165 congresos organizados durante 2018 suponiendo un 7,8% más que en el periodo anterior, por lo que prevén muy buenas perspectivas para el próximo año.

Señalan que, sólo el recinto ferial de Ifema recibe al año a 3,5 millones de visitantes para la celebración de eventos, ferias, congresos… consolidándose Madrid como un referente en el segmento de negocios a nivel mundial.

Grandes cadenas apuestan por el segmento MICE dentro de sus hoteles, creando espacios diferentes e innovadores, de la mano de las tecnologías, con el objetivo de sorprender a sus clientes a través de la personalización de sus  reuniones: NH, RIU, Palladium o Room Mate son algunas de ellas, según el informe de Hosteltur.

Por todas estas razones, Madrid está incorporando y renovando su oferta turística complementaria, con el objetivo de atraer a nuevos turistas. Muchos de estos avances, están ligados a la conectividad y al transporte de los que llegan a Madrid, ofreciéndoles un abanico de productos y servicios que hacer de su estancia más cómoda. Algunos de estos progresos que ha expuesto Hosteltur son:

  • La opción de “bag on board”: recogida de equipaje a domicilio que ya incorporan algunas compañías aéreas. Los viajeros no tendrán que preocuparse de sus maletas ni de hacer la facturación.

  • CiclaMadrid: Madrid está conectada gracias a una red de rutas para disfrutar la experiencia de recorrer la ciudad en bicicleta (1.200Km de itinerarios alternativos). 

Cada vez son más los turistas que llegan a Madrid con el deseo de pasar una estancia mucho más experiencial, y no cabe duda de que en la urbe lo podrán encontrar, existiendo un match entre la demanda y la extensa oferta existente: centros de negocios, museos, teatros, salas para conciertos, centros comerciales, espacios deportivos, restauración etc.

Además, la apertura del Centro de Canalejas en el corazón de Madrid éste año incrementará el valor de la ciudad hacia un turismo de alta gama. El espacio albergará 30 tiendas de lujo y 17 restaurantes más que se incorporarán a la oferta complementaria de la ciudad, que según el informe anteriormente mencionado de Hosteltur prevé la visita de 18 millones de personas al año. La galería compartirá espacio con el primer Four Season de España.

La tecnología, así como las redes sociales han colaborado y participado en el incremento de la popularidad del destino y consiguiente experiencia del viajero.

El uso de los portales de opinión, donde los viajeros comparten sus experiencias vividas es una práctica común. Además, destaca cada vez más la mayor personalización de la oferta a través de los travel managers.

TripAdvisor, junto con la Asociación Empresarial Hotelera de Madrid (AEHM) han elaborado el informe ‘Dormir en Madrid: Barómetro de Tendencias de los visitantes a la capital’, que refleja que los estadounidenses son los viajeros que más consultas realizan sobre la capital, seguidos de los británicos, italianos y argentinos.

Según la secretaria general de la AEHM, Mar de Miguel “Los resultados de este informe ponen de manifiesto que Madrid está ganando visibilidad internacional y mejorando su popularidad a todos los niveles, lo que nos incentiva a seguir trabajando con el objetivo de convertir a nuestro destino, y a nuestra planta hotelera, en referentes internacionales”.

A continuación se observan las principales regiones de interés, según Google Trends en términos de búsqueda y popularidad de Madrid como destino turístico durante 2019.

Gráfico 16
Fuente: Google Trends
 

Este incremento en la oferta y ocupación de la ciudad ha derivado en un aumento en términos de ADR (Average Daily Rate) de los hoteles de la Comunidad de Madrid, alcanzando en 2019 la cantidad de 93,31€, un 6% más que el año anterior, así como del RevPAR, que  ha continuado con la misma tendencia de crecimiento durante 2019 (69,45€), un 7% más que en 2018 (Gráfico 17 y 18).

Gráfico 17                                                                 Gráfico 18
Fuente: INE. Gráfico de elaboración propia.

 

Lo que queda patente es que 2019 cierra el año con excelentes resultados para el turismo urbano, y especialmente para la capital. Las conclusiones que se extraen acerca del estudio son:

  • Madrid se afianza como destino bleisure (combinación de ocio y negocio),  más allá del aumento del segmento MICE, que ha provocado un aumento de la demanda hotelera en la capital. La buena conectividad aérea y por tierra (ferroviaria y carretera), así como el transporte intraurbano, atraen cada vez más a  los turistas sobre todo internacionales. Además, Madrid gana popularidad entre sus visitantes.
  • La oferta se incrementa no sólo desde el punto de vista de nuevos establecimientos y plazas hoteleras, sino desde la perspectiva experiencial de la ciudad, consiguiendo equilibrar las expectativas de los viajeros, ahora representando un mayor gasto medio diario en la capital. Este balance se ha conseguido a través de una mayor inversión en la apertura  y/o  posicionamiento de la oferta existente.
  • Gracias al contexto anterior, se ha podido soportar un aumento en las tarifas de los hoteles de Madrid incentivando la rentabilidad del sector urbano.

Perspectivas 2020:

Según el informe de Exceltur acerca de las previsiones para el año 2020, los resultados económicos se verán condicionados, debido a un incremento de la competitividad en la oferta del mercado con el aumento de plazas en VUT (Viviendas de uso turístico).

El informe Hotel Monitor 2020, publicado por American Express Global Business Travel (GBT) prevé un cauteloso aumento de los precios debido en gran parte a  la incertidumbre sobre el Brexit, la caída de Thomas Cook y el panorama económico global, que hacen mella en la demanda. 

Según Colliers International teniendo en cuenta la inversión prevista para los próximos años y en línea con el creciente interés inversor, se espera que esta tendencia hacia la cualificación del perfil del inversor, así como la entrada/expansión de las principales marcas internacionales en Madrid, como los nuevos proyectos de renovación y reposicionamiento de la oferta hotelera continúe en el medio plazo.

Es más, se prevén las aperturas de al menos 13 hoteles en este año 2020, dos de ellos 5*GL, seis 5*, tres 4* y dos que aún no han definido su categoría. No dejan de invertir grandes marcas hoteleras como es Evok, Tapestry by Hilton o Four Seasons, que aterrizan por primera vez en la capital, apostando por Madrid como ciudad puntera europea; algunas de ellas son cadenas de lujo, enfocados a un público de poder adquisitivo alto

Además, la positiva tendencia hacia la digitalización y big data, así como la microsegmentación, oferta MICE y la aparición de nuevos segmentos como bleisure, se estabilizan y crecen en la capital pronosticando buenos resultados para este 2020 (aumento de la ocupación y del gasto y estancia media). 

Asimismo, según un estudio realizado por Amadeus, se incrementa la importancia de los millennials como una fuerza emergente, que representará en 2020 el 50% del gasto en viajes corporativos, y cuyas necesidades se deben tener cada vez más en cuenta.

Se avecina un nuevo ciclo turístico, que según Exceltur, sólo despuntarán «aquellos que han llevado a cabo en los últimos años inversiones en reposicionamiento y puesta en valor de sus marcas«.

Desde the hotel factory analizamos continuamente los cambios y tendencias que se producen en la industria para un mejor soporte y asesoramiento a nuestros actuales y potenciales clientes  en proyectos de reposicionamiento y conceptualización

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Los hoteles de lujo en Madrid han llegado para quedarse

Madrid está de moda, y las principales cadenas hoteleras lo saben. Madrid ha sido tradicionalmente un destino atractivo tanto para el público nacional como internacional representando respectivamente un 37% y un 63% de las pernoctaciones de 2019.

Madrid lleva creciendo año tras año desde 2016 en cuanto a número de hoteles, pasando de 754 hoteles a 922 establecimientos (+18,2%). En este lapso de tiempo, el segmento lujo (5* y 5*GL) ha crecido sustancialmente, alcanzando un total de 32 hoteles en 2019, muchos de ellos posicionados como referentes, como es el caso de Barceló Imagine 5* (apertura 2018). Dicho hotel, que presenta un concepto temático musical que ha contado con gran notoriedad en la ciudad y ha conseguido unas excelentes puntuaciones online. 

Elaboración propia. Fuente: INE

Antecedentes

En los últimos años han abierto en la capital nuevos hoteles de las principales marcas internacionales y nacionales como son Marriott, Pestana, VP, Riu o Palladium que han contribuido a que Madrid sea la región de España que más ha crecido, registrando en 2019 más de 9,8M de viajeros (+1,5% vs 2018) y 20,6M de pernoctaciones (+5% vs 2018).

Pipeline

2020 y 2021 prometen ser unos grandes años para la ciudad, en los que están previstas las aperturas de, al menos, 12 hoteles, dos de ellos de la máxima categoría como es 5*GL, seis 5*, dos 4* y dos que aún no han definido su categoría. Casi todas estas nuevas aperturas se van a realizar en edificios que han tenido que ser reformados para albergar un hotel, ya que no se trata de reformas de hoteles ya existentes.

Con estas nuevas aperturas se añadirían más de 1.600 unidades alojativas a la oferta actual de Madrid y el número de establecimientos de 5* y 5*GL aumentaría un 28% alcanzando los 41.

Dentro de estas aperturas encontramos marcas que aterrizan en España y han decidido que su primer hotel en el país se sitúe en Madrid, como es el caso de Evok, Tapestry by Hilton o Four Seasons. 

Llama la atención el cambio de ubicación de la nueva oferta de lujo, históricamente situada en el paseo de la Castellana o en el barrio de Salamanca, hacía el distrito Centro, siendo la calle Gran Vía la vía que acumula más nuevos hoteles.

Cinco estrellas Gran Lujo

A los 4 hoteles actuales de la máxima categoría se le va añadir este año 2 nuevos miembros:

  • Four Seasons Madrid. El hotel Four Seasons Madrid (222 habitaciones), el primer hotel de la cadena canadiense en el país y cuya apertura está prevista para el 15 de mayo de este año.

  • Mandarin Oriental Ritz. La reapertura del antiguo Ritz Madrid reconvertido en Mandarin Oriental Ritz Madrid (162 habitaciones), es una reapertura muy esperada prevista para este verano y que significará el segundo hotel de la marca en España.

Cinco Estrellas

La oferta de hoteles 5* se va a ver incrementada con 6 nuevos hoteles, cuatro de ellos representarán el primer hotel de la marca en Madrid, añadiendo 752 nuevas habitaciones.

  • The Madrid Edition. La marca lifestyle de Marriott, Edition, tiene prevista la apertura del hotel The Madrid Edition para este 2020, que contará con 200 habitaciones. 

  • Evok Gran Vía. La firma Parisina Evok se suma al resto de cadenas que eligen Madrid para abrir su primer hotel en España, eligiendo concretamente la Gran Vía. El hotel Evok Gran Vía contará con 87 habitaciones repartidas en 11 plantas.

  • CR7 Pestana. Después de la apertura del Pestana Plaza Mayor, la cadena va a abrir el primer hotel CR7 Pestana fuera de Portugal. El hotel situado en la Gran Vía espera abrir sus puertas en diciembre de este año. Va a ofrecer 168 habitaciones inspiradas en los valores del deporte de alto nivel, además de contar con una terraza 360º y salas de reuniones.  

  • La marca Tapestry by Hilton aterriza en Europa y Madrid tendrá la suerte de albergarlo, el nuevo hotel del Barrio de las Letras contará con 46 habitaciones y estará gestionado por Panoram Hotel Management.

  • Iberostar Teatro Albéniz. El último hotel que abrirá sus puertas en 2020 con la categoría de 5* será el Iberostar Teatro Albéniz, de 115 habitaciones y que será el segundo en la compañía en la capital.

  • W Madrid. Después de la reciente apertura de su hotel en Ibiza, a finales de 2021 se espera la apertura del W Madrid con 136 habitaciones, ubicado en las inmediaciones del Four Season, a pocos metros de la Puerta del Sol.

Cuatro Estrellas

Serán 2 los nuevos hoteles de esta categoría que abran sus puertas en la capital:

  • Hotel Hard Rock. El hotel de Hard Rock International abrirá en Madrid con 159 habitaciones frente al Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofía, un año más tarde de lo previsto inicialmente. 

  • El segundo hotel de esta categoría vendrá a manos de OD Hotels, quién invertirá 34 M € en transformar el Real Cinema de Madrid en hotel de 72 habitaciones.

Otros proyectos

  • Hyatt y Marriott son las dos cadenas que están luchando para gestionar el futuro hotel de la calle Montera, un ambicioso proyecto de 17.586 metros cuadrados y que pertenece a la familia mexicana Díaz-Estrada. Este espacio anteriormente ha sido un cine, un bingo y una sala de fiesta. 

  • El segundo proyecto está a cargo del grupo Radisson, quien abrirá en 2021 el Radisson RED Madrid, en el centro de la ciudad y será el primer hotel de esta marca joven, urbana y vanguardista en nuestro país y contará con unas 200 habitaciones.

Repercusión

La mayoría de estos nuevos hoteles se van a ubicar en reconocidos edificios de la capital que han tenido que rehabilitar para su adaptación, lo que ha conllevado solicitar licencias de obra y cambio de uso al Ayuntamiento para edificios históricos, hecho que no siempre ha gustado a vecinos y organizaciones destinadas a proteger el patrimonio de Madrid.Es destacable la positiva cifra de gasto medio por turista, siendo Madrid la comunidad con mayor gasto, alcanzando los 296€ mientras que la media de desembolso en España es de 154€.

 

Como hemos mencionado, Madrid se encuentra en el objetivo de las grandes marcas nacionales e internacionales. En the hotel factory estamos a la última con las novedades y cambios que surgen cada día en el mundo hotelero, importante para afrontar posibles reposicionamientos o estrategias de pricing para que los productos ya existentes en la capital puedan luchas por conservar su posicionamiento en el mercado.

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