El concepto de bleisure se refiere a aquel segmento de clientes que viajan por motivos de negocios, pero complementan su estancia con actividades de ocio, incluso llegando a quedarse en el destino algunos días extra. De hecho, bleisure nace de la combinación de las palabras en inglés business y leisure.

No obstante, antes de indagar en este concepto y sus consecuencias para el sector hotelero, debemos detenernos a hablar brevemente del segmento MICE (Meetings, Incentives, Conventions, Events/Exhibitions). El turismo MICE se ha convertido en uno de los pilares del desarrollo del sector turístico por varios motivos.

El primero de ellos es que se suele producir en fechas inversas al resto del turismo, lo cual supone que lleva una estacionalidad contraria al turista vacacional; esto hace al turismo MICE tremendamente atractivo para el sector, puesto que permite desestacionalizar la demanda y crear estrategias y empleo a largo plazo.

Por otro lado, según un estudio de la Asociación Ibérica de Viajes de Negocio, el turismo de negocios generó, en 2018, unos 20.000 millones de euros, de los cuales un 70% proviene de los desplazamientos que llevan a cabo los empresarios para visitar a sus clientes, mientras que el 30% restante corresponde al turismo MICE. Este segundo grupo incluye a trabajadores de viajan por congresos y eventos, pero que, además, tienden a ampliar su estancia dos o tres días (en el 37% de los casos) y gastan un 32% más de media que aquellos que viajan por ocio (ICCA). 

Estos mismos turistas que amplían su estancia son el origen del concepto de bleisure. Se trata de un perfil de viajero frecuente (el 38% viaja cada dos meses) del ámbito de las tecnologías, finanzas, sanidad, administraciones públicas o educación.

Alfonso del Poyo, vicepresidente de Meliá Hotels International para España, describe al cliente bleisure como “curioso, inquieto y dinámico, le gusta estar al día de las últimas tendencias. Siempre aprovecha al máximo tanto sus momentos de ocio como de trabajo. Para ellos, las líneas entre ocio y negocio se han diluido, siempre quieren estar conectados y seguir con su estilo de vida”.

No obstante, el segmento bleisure no es ninguna novedad, ni muchísimo menos; es una tendencia que se viene desarrollando y de la que los diferentes actores del sector son conscientes desde hace varios años. La novedad ha sido que su peso en los planes estratégicos de los mismos ha aumentado exponencialmente en los últimos años, siendo así un elemento central en la toma de decisiones de estas empresas de cara a nuevos destinos y el reposicionamiento de sus hoteles urbanos.

Desde the hotel factory hemos sido testigos de cómo tanto las grandes cadenas hoteleras como los operadores y propietarios más pequeños han dado una importancia cada vez mayor importancia al segmento MICE y la oferta de actividades de ocio para los clientes del segmento negocios en sus proyectos con nosotros.

El hotel Nakar, en Palma de Mallorca, es un ejemplo de esta tendencia. Disponiendo de una sola sala de 45m2 para reuniones, ha desarrollado toda una oferta para dichos clientes. Para ello han sido esenciales tanto atributos propios del hotel, incluyendo su rooftop en su oferta de eventos y desarrollando servicios gastronómicos como el sunday brunch, como su ubicación privilegiada en el centro de la ciudad. De este modo, el cliente de perfil bleisure ve cubiertas sus necesidades tanto profesionales como de ocio en un solo alojamiento.

Oliva Nova Beach & Golf Hotel también ha querido implementar este modelo colaborando con the hotel factory para la creación de un plan MICE que incluye espacios como su premium rooftop o Plaza Oliva dentro de su catálogo de eventos; estos espacios resultan ideales para el cliente que busca combinar sus necesidades profesionales con un ambiente informal y de ocio. De hecho, queda reflejado el peso que este segmento tiene para el hotel en su propia página web: “con una amplia oferta de actividades de ocio, Oliva Nova es también el lugar indicado para celebraciones y eventos de todo tipo”.

Como hemos mencionado anteriormente, las grandes cadenas hotelera también se han hecho eco del turismo bleisure, destinando una parte importante de sus presupuestos al desarrollo de nuevos conceptos, instalaciones y atributos operativos enfocados al mismo.

Meliá Hotel International, por ejemplo, con su marca más joven, Innside by Meliá, ha logrado con éxito acercarse a este perfil de clientes urbanos a través de atributos diferenciales como el gimnasio abierto 24h con entrenador personal virtual, eventos adaptados a cada ciudad y actividades singulares como ‘escape rooms’ en las habitaciones.

 Otro ejemplo más evidente ha sido la compra por parte de Accor Hotels del 50% de la marca Wojo, una empresa dedicada a la creación y gestión de espacios de “coworking”; se trata de espacios de trabajo en alquiler para empresas o emprendedores que buscan alternativas más económicas. Hace tan solo unas semanas se ultimaba el acuerdo de alquiler del primer activo de la marca en España, un nuevo edificio de 8.300 metros cuadrados que se encuentra en construcción en Barcelona.

Finalmente, las instituciones públicas también han querido sumarse a los esfuerzos por favorecer este tipo de turismo en las grandes urbes. Turismo de Barcelona, por ejemplo, ha tratado de incentivar el turismo MICE promocionando su oferta cultural, de restaurantes y compras. A efectos prácticos, estos esfuerzos se traducen en la elaboración de dossieres de destino y la captación y candidatura de la capital catalana en reuniones profesionales y congresos.

En conclusión, la importancia del bleisure ha venido creciendo durante los últimos años y, previsiblemente, continuará haciéndolo durante los años venideros; debemos tener en cuenta que el mercado laboral se encuentra en un proceso de cambio generacional en el que los “babyboomers” dejan paso a los “millennials”, mucho más propensos y abiertos a viajar por trabajo. Mientras tanto, desde the hotel factory continuaremos apoyando y asesorando a nuestros clientes a la hora de abordar la cuestión del turismo bleisure y MICE en sus planes estratégicos y de reposicionamiento.