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Playa de Palma: destino turístico maduro en pleno reposicionamiento

¿Cuáles son las estrategias que se están desarrollando en Playa de Palma para recuperar el destino? ¿Qué efectos se obtendrán con este tipo de cambios?

Playa de Palma, el destino turístico pionero en los años 60 en turismo de masas, sufría desde hace años la resaca de las últimas décadas gloriosas. A los años de vino y rosas empezaron a sucederle años ya no tan brillantes y sus hoteleros tuvieron que ver como perdían fuelle si se comparaban con otros destinos mediterráneos, que les batían en mejores instalaciones y precios.

Playa de Palma empezó entonces, favorecida por la recuperación del destino gracias a la coyuntura internacional, un plan de rehabilitación del destino a través de dos estrategias:

1. Reposicionamiento de los productos hoteleros

  • Reformas hoteleras orientadas a un segmento concreto (Ejemplo: adults only) y reposicionamiento de su producto, orientándose en la captación del segmento objetivo. Para ello es necesario un exhaustivo análisis interno y externo, conociendo la compatibilidad de los segmentos con la clientela actual del hotel, un benchmarking de las mejores prácticas orientadas a dicho segmento, y una estudiada conceptualización de producto que sostenga la viabilidad del proyecto.
  • Aparición de nuevos productos hoteleros de 5*. Hasta hace 3 años, Playa de Palma no contaba con ningún hotel de 5* entre su planta hotelera. Pure Salt Garonda, de Mac Hotels, fue el primero y le siguió la apertura del Iberostar Playa de Palma reconvertido a 5*, y dos news openings que se producirán en los próximos meses: Llaut Palace e Hipotels Playa de Palma Palace.
  • Las compañías hoteleras toman posiciones.

chiringuito     –Refuerzan su posición: A la apertura en 2015 del hotel más lifestyle del destino, HM Balanguera Beach, se suma la compra del Ayron Park, Kross y Dunas Blancas por parte de HM Hotels, convirtiéndose HM Hotels con la compañía con mayor número de hoteles en el destino.

    –Desembarcan en Playa de Palma: Apertura de sus dos primeros establecimiento en el destino por parte de Hipotels (Hipotels Playa de Palma Palace 5* y Hipotels Gran Playa de Palma 4*sup).

2. Inversión y rehabilitación del entorno y de la oferta complementaria

        • Apertura de nuevos puntos de oferta complementaria como los nuevos establecimientos de compañías como Enjoy International, con una propuesta de ocio abierta 365 días al año o la tematización de los 15 balnearios en diferentes estilos: “chill out”, “surfer”, transformándolos en mediterráneos Beach Clubs a escasos pasos de la playa.

Todo ello traerá consigo 5 grandes efectos positivos:

        1. Turistas con mayor poder adquisitivo y mayores efectos multiplicadores, que se verán reflejados en restaurantes, bares, tiendas…
        2. Aumento del valor de los activos hoteleros: Gracias a las reformas en la actual planta hotelera y al creciente apetito comprador de los inversores, los activos en playa de Palma han aumentado su cotización en el mercado alcanzando niveles nunca vistos.
        3. Alargamiento de la temporada: Gracias a la adecuación de las instalaciones a la temporada invernal y pre/post verano en las reformas previstas se pretende reducir la estacionalidad del destino.
        4. Mejora del empleo en la zona: Como consecuencia del alargamiento de la temporada turística, se reducirá la precariedad laboral y se reducirá el paro en los meses de invierno.
        5. Mejora de los resultados económicos, sociales y medioambientales de la zona. Producirá un círculo virtuoso que generará riqueza, reducirá la precariedad laboral y mejorará la conservación del medioambiente gracias a la apuesta por un turismo de calidad y no de cantidad.

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La segmentación como estrategia para alcanzar el blue ocean

El sector turístico actual está marcado por la heterogeneidad y, debido a esto, es importante que los hoteles definan el segmento del cliente al que les gustaría orientarse para satisfacer mejor las necesidades de los mismos. La segmentación es una estrategia de diferenciación rentable que permite a las empresas competir de una manera que incluye algo más que la competencia de precios.

El sector turístico actual se caracteriza por una marcada heterogeneidad, lo que implica la existencia de una gran diversidad de necesidades, deseos y expectativas. Además de ser heterogénea, la demanda es también cada vez más exigente. Cada vez viajamos más y nuestros conocimientos y por tanto también nuestras exigencias aumentan buscando un producto adaptado a nuestras necesidades específicas. Paulo Coelho lo definió de manera excelente cuando afirmó que “La mejor universidad es el viajar”.

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Los clientes demandan experiencias que les despierten emociones y para eso es importante definir a qué segmento/s nos queremos dirigir y conocer cuáles son los gustos y necesidades con el objetivo de satisfacerlos con un producto adaptado y conseguir de este modo fidelizarlos. Alex Zozaya, CEO de AMResorts, señala la importancia de seleccionar tu mercado “Siempre hay que tener esto en claro: no puedes ser todo para todos. Se tiene que ser el mejor y el líder para algunos”

La segmentación es ya una realidad que forma parte de la estrategia de grandes compañías hoteleras y touroperadores y representa una oportunidad para pequeñas y medianas compañías hoteleras para competir con las grandes creando valor añadido al cliente al ofrecerle una experiencia diferenciada y enfocada a sus necesidades y con ello evitar competir únicamente en precio.

A día de hoy, y gracias a los instrumentos de medición de los que disponemos, conocer a nuestro segmento target e identificar los atributos de producto que valora resultará muy útil a la hora de enfrentar proyectos de reforma hotelera puesto que nos permite asignar eficientemente los recursos económicos de los que disponemos entre aquellas inversiones que realmente aportarán valor al cliente o bien que nos diferenciarán de nuestra competencia, logrando con ello escapar del red ocean.

blue-oceanSi las expectativas del cliente se cubren satisfactoriamente se verá reflejado en el grado de satisfacción de los mismos y por tanto en la reputación on line del hotel. Eso sumado a que el hotel, una vez reposicionado, se situará en su propio blue ocean, permitirá un incremento de las tarifas y con ello mejorar la rentabilidad del hotel.

Siguiendo la metodología comentada, the hotel factory, a través de recientes proyectos de segmentación y reposicionamiento hotelero tanto de Adults Only como de familias, ha logrado generar resultados perceptibles para sus clientes ajustando la inversión, centrándose en los atributos más valorados por los clientes e introduciendo elementos diferenciales respecto al compset, consiguiendo además mejorar sustancialmente la satisfacción del cliente y la tarifa media.