Análisis

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Importancia de la reputación online en el sector hotelero

La reputación online del hotel se puede utilizar como una herramienta de marketing y como indicador de rendimiento. Por ello, la gestión efectiva de la reputación online lleva a un hotel al éxito y al incremento de ingresos.

El sector hotelero está tomando conciencia de la importancia de la reputación online más que en ningún momento en la historia. Uno de los motivos del creciente interés es el aumento de la popularidad de las redes sociales que abarcan prácticamente todos los estratos sociales y grupos de edad a nivel mundial. El sector hotelero está muy condicionado y es altamente sensible a las opiniones y experiencias compartidas en la red por los clientes. Esto evidentemente afecta a los resultados de las organizaciones mencionadas por los internautas. Por lo tanto, si los hoteles comprenden la importancia de la reputación online y la manejan adecuadamente, van a poder convertir esta información en una potente herramienta de dirección.

the hotel factory cuenta con una amplia experiencia en la realización de proyectos para mejorar la reputación online, desarrollando las siguientes estrategias:

  • Diagnóstico de la situación actual del hotel y/ o cadena hotelera
    • Entrevistas internas, mystery guest, análisis de la documentación interna y plataforma de gestión de reputación online.
  • Benchmark
    • Identificación de los referentes del sector que se adapten a las características del hotel y benchmark de mejores prácticas.
    • Visita con el cliente al destino y hoteles identificados.
    • Desarrollo de key findings del viaje a aplicar a los hoteles del cliente para la mejora de la satisfacción del cliente y reputación online.
  • Plan de implementación y piloto en uno de los hoteles
    • Acciones detalladas a realizar, metas, deadlines y recursos necesarios.

En este post se explica por qué es importante que un hotel considere la reputación online como método para incrementar sus ingresos.

 

En primer lugar, la reputación online del hotel se puede utilizar como una herramienta de marketing para atraer clientes y establecer relaciones con ellos. Hoy en día, la gran mayoría de la gente consulta TripAdvisor, Google y otras agencias de viajes online (OTA’s) cuando se planean viajes, siendo esta una manera muy cómoda y rápida de comparar las opciones que ofrece el mercado. Según TripAdvisor, el 93% de usuarios consulta la reputación online de un hotel para reservar sus vacaciones. Lo que buscan es el Social Proof o confirmación de terceros para tomar una decisión. Como consecuencia, los hoteles con pocas opiniones suelen ser menos atractivos para los viajeros. Además, el 53% de las personas encuestada por TripAdvisor ha declarado que no reservará un hotel que no tenga ninguna opinión de los usuarios. Para el potencial cliente se consideran más fiables los contenidos generados por los usuarios (comentarios y fotografías) que la crítica hecha por profesionales o por la dirección. Esto se debe a que el cliente potencial considera que las críticas que reflejan en la red otros consumidores de manera desinteresada, son más fiables y honestas que otras fuentes de información que puedan estar influenciadas por intereses económicos.

En segundo lugar, un hotel puede aprovechar la reputación online como indicador de rendimiento, ayudando así al hotel a medir y monitorizar la satisfacción de los clientes y propiciar su mejora continua. Por ejemplo, se puede establecer como objetivo una cierta puntuación o ranking a conseguir dentro de un periodo de tiempo. Para ello se identifica la estrategia adecuada para lograr las metas marcadas, se implementan las acciones y se analiza si están funcionando según el resultado de la reputación online. Al mismo tiempo las opiniones en línea son el recurso valuable de los managers de hotel para conocer el desempeño desde el punto de vista de los clientes, dado que frecuentemente hay diferencias entre donde ven los problemas   críticos en las operaciones.

Con todo, cabe decir que la gestión efectiva de la reputación online lleva a un hotel al éxito y al incremento de ingresos. El famoso estudio dirigido por Cornell indica que un punto de mejora en el Global Review Index  (GRI) de ReviewPro afecta positivamente a la tarifa diaria promedio (ADR) por 0.89%, la ocupación por 0.54% e ingreso por habitación disponible (RevPAR) por 1.42%. Considerar la reputación online ya no es una opción, sino una prioridad de primer orden en la que un hotel debe de invertir si quiere ser competitivo en el mercado actual.

the hotel factory cuenta con una amplia experiencia en la realización de proyectos para mejorar la reputación online de 4*, 5*, boutique y youth hostels. Si desea conocer más información en cuanto a la importancia de la reputación online, de nuestro plan estratégico de mejora de reputación online y de acciones que puede desarrollar para mejorar la puntuación global de sus hoteles no dude en contactar con nosotros y solicitarnos asesoramiento.

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La importancia del benchmark en un proyecto de reposicionamiento

En el proceso de reposicionar un hotel, visitar a sus competidores así como crear el benchmark son dos de las partes más importantes para satisfacer las necesidades del cliente y obtener un visión clara de todo lo relevante y necesario para convertirse en un referente del sector.

En un proyecto de conceptualización o de reposicionamiento de un hotel, una de las partes más importantes es la realización de visitas a los hoteles del compset (grupo de competidores directos) y el benchmark (estudio y evaluación de productos y servicios en hoteles referentes en otros destinos).

El objetivo de esta parte del proyecto es la identificación de las best practices dentro del segmento de mercado al que queremos dirigirnos y, por consiguiente, satisfacer las necesidades del cliente.

good-better-bestPara conocer cuáles de estas best practices son las más valoradas por los clientes, debemos tener en cuenta la reputación online. Los comentarios del cliente son la piedra angular de la reputación de un hotel. De tal manera que, si nos encontramos con un hotel con alta reputación online, sabremos que este cumple con los atributos y las necesidades que solicita el cliente a lo largo de toda su estancia.

Por esta razón, esta parte del proyecto se compone de 3 niveles:

  • Identificación de activos hoteleros best in class.
  • Identificación del compset local.
  • Benchmark de hoteles en otros destinos que posean el segmento de clientes al que queremos dirigirnos.

Para identificar los hoteles referentes para el compset como para el benchmark, se tendrán en cuenta diferentes criterios definidos por the hotel factory junto con el cliente; algunos de ellos son los siguientes:

  • Destino.
  • Categoría.
  • Número de habitaciones.
  • Reputación online.
  • Segmentos.
  • Otros…

Una vez definidos estos criterios, se realizarán las visitas a los distintos establecimientos del compset. Permitiendo así profundizar en el análisis de la competencia en materia e identificar las best practices a tener en cuenta para un establecimiento similar.

dataEn cuanto al benchmark, se trata de visitar los mejores hoteles dentro del segmento al que nos queremos dirigir para así poder conocer más profundamente todos los atributos necesarios y valorados por los clientes target a los que nos queremos dirigir.

Finalizadas todas las visitas de los hoteles (tanto de los del compset, como del bechmark) es el momento en que the hotel factory analize todos y cada uno de los datos recopilados, obteniendo una clara visión de todo lo relativo y necesario para ese reposicionamiento y, al mismo tiempo, poder aconsejar al cliente para que su hotel se transforme en un nuevo referente dentro del sector.

Durante estos últimos años, the hotel factory ha realizado viajes de benchmark con muchos de sus clientes en diversos destinos como: Costa Azul, Algarve, Creta, Barcelona, Mallorca, Ibiza, Costa del Sol, Tenerife, Lanzarote, etc. Y, una vez terminados, realizando los proyectos de reposicionamiento; consiguiendo grandes resultados para sus clientes.

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La incorporación de las redes sociales en el marketing hotelero

El sector turístico es una de las industrias más influenciadas por el contenido generado por el usuario (UGC). Una de las fuentes de UGC más consultadas son las redes sociales y por ello the hotel factory recomienda su uso para conseguir generar un incremento en sus ingresos.

Una de las industrias más influenciadas por el contenido generado por usuarios (UGC – User Generated Content) es la del turismo. Los viajeros actuales tienen en cuenta las opiniones de otros viajeros a la hora de tomar decisiones con respecto a sus reservas en un determinado hotel e incluso a la hora de elegir el destino donde pasarán sus días de ocio. El estudio llevado a cabo por Crowdtap entre millennials, confirma que el 45% de los encuestados recurren a webs con UGC para elaborar sus planes vacacionales. Este contenido puede variar en formato según el emisor y receptor pero tanto en cadenas hoteleras como en hoteles independientes se le está dando cada vez más importancia.

Una de las fuentes de UGC más consultadas son las redes sociales y por ello muchos hoteleros han incorporado actividades y puestos de trabajo relacionados con el mundo virtual. Una de las tendencias que más impacto social tiene es el dotar a los huéspedes de poder de decisión en la creación y personalización de su estancia. Algunos ejemplos de ello son el hotel Tres Reyes en Pamplona (Navarra), que permite a los usuarios en las redes sociales elegir entre tres habitaciones piloto, eligiendo así la que mas les agrade y en la que preferirían alojarse. Esta campaña promocional la llevan a cabo simultáneamente en Facebook, Instagram y Twitter para conseguir una mayor repercusión mediática. La cadena española Hotusa también se puso en manos de los mejores diseñadores al crear un certamen de diseño de espacios de hotel en el que han participado más de 15 países de todo el mundo aportando sus innovadoras ideas.

instagramLas grandes cadenas hoteleras internacionales han incorporado a sus webs un apartado que permite a los huéspedes colgar fotos via Instagram para así ayudar a definir el concepto del hotel y compartir sus experiencias y opiniones en las redes sociales. La americana Starwood Hotels & Resorts, recientemente adquirida por Marriott, ha creado su propio hashtag #SPGlife y consigue alrededor de 40.000 imágenes mensualmente entre sus más de 1.100 propiedades. Por otro lado, el también americano Four Seasons va más allá y a través de Pinterest ha creado un tablero llamado “Pin. Pack. Go.”. En él, el cliente guarda los pins de sus vacaciones perfectas en un destino concreto y un Concierge de Four Seasons le contacta para ayudarle a hacer realidad su estancia soñada.

Este aumento de tráfico en la web propia del hotel está estrechamente ligado a un incremento en las ventas gracias a la mayor exposición generada en nuevas audiencias que de otro modo difícilmente alcanzarían. Estas campañas en las redes sociales suponen a su vez un menor coste para el hotel en comparación con las tradicionales campañas publicitarias ya que requieren de otros recursos de distinto carácter.

pinterest
 

Otro ejemplo de hotel interactivo es el Hotel 1.888 Darling Harbour, en Sidney (Australia), que ha sido creado especialmente para instagrammers con multitud de rincones donde fotografiarse para subirlo a la red social Instagram. Utiliza un enfoque cercano e informal para cautivar a sus huéspedes, mayoritariamente Millennials y Generación Z. Para atraer a estos clientes “tech-savvy” el hotel ofrece una estancia gratuita a aquellos huéspedes alojados que tengan más de 10.000 seguidores en Instagram y ha creado su propio hashtag #1888hotel a través del cual sube las fotos de los huéspedes que lo utilicen automáticamente en las pantallas de la recepción del hotel.

En territorio nacional es pionero Meliá Hotels International con su Sol Wave House de Mallorca, donde se ha incorporado la posición de un Twitter Concierge y tematizado todo el hotel en torno a la red social Twitter. Los huéspedes pueden hacer el check-in de su habitación o pedir room service mediante twitter simplemente añadiendo un hashtag creado especialmente para ello.

twitter

Tal y como apunta el profesor y autor del libro “HumanOffOn” Andy Stalmann, “Dicen que el diablo habita en los detalles. Hay detalles endiablados y otros diabólicamente creativos”, en referencia a los detalles que tuvieron con él en su última estancia en el hotel 101 Park House de Bogotá (Colombia). La personalización de las estancias alcanza una nueva dimensión en este hotel donde se realiza una extensiva búsqueda de información de huésped previa a su llegada y se procede a elaborar ingeniosas piezas de marketing con sus nombres,  profesiones, libros publicados, estancias previas,etc.

Desde the hotel factory recomendamos la participación de manera activa en las redes sociales para aumentar la repercusión mediática en un hotel si aún no se está llevando a cabo. Al tratarse de una industria en pleno crecimiento y con mucho desarrollo por delante es de crucial importancia mantenerse al día en todo lo que concierne a las redes sociales y sus aplicaciones para la empresa como fuente de ingresos.

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El Global Review Index como herramienta para la gestión de la reputación online

the hotel factory destaca la importancia para las compañías hoteleras de mantener y administar su propia reputación online usando herramientas como el Global Review Index (GRI).

Hoy en día cada vez se dedica más tiempo a comparar opiniones, reseñas y valoraciones en los diferentes portales de reservas online antes de escoger el hotel ideal. De hecho, la reputación online se ha convertido en uno de los criterios de decisión más relevantes junto con la localización y el precio. Esto ha supuesto un auge de websites desde los que se pueden comparar y reservar hoteles, aumentando así el valor de la información proporcionada por los usuarios de estos portales.

opiniones

El Global Review Index (GRI) es una funcionalidad dentro de ReviewPro que, mediante un algoritmo, recoge la valoración dentre de 175 OTAs y webs de opinión. Unifica los diferentes criterios y crea un valor comprendido entre 0 y 100. Además, existe la posibilidad de poder observar esta información desagregada por departamentos, idioma, fuente de información… Siendo así mucho más dinámico para su posterior análisis.

Mientras que el GRI es una herramienta desconocida para los usuarios, para los profesionales se ha convertido en una herramienta fundamental a la hora de gestionar la reputación online. El GRI es considerado un indicador de referencia en el sector ya que es el que más datos analiza, proporcionando la información más completa. Uniendo ésta con las diferentes funcionalidades que ofrece ReviewPro como el análisis semántico podemos llegar a una información lo suficientemete relevante para la toma de decisiones. Ya que observariamos con precisión cómo están valorados los elementos de los diferentes departamentos y así dirigir las futuras inversiones.

Lo cierto es que una buena reputación online esta estrechamente relacionada con otras variables como la ocupación media, el ADR o el RevPAR. Tan cierto es esto que Cornell University ha llevado a cabo un estudio confirmando que la reputación online tenia un impacto directo en los ingresos del hotel. El estudio concluyó que un incremento de un punto en el GRI conseguia un aumento del 0’89% en el ADR, del 0’54% en la ocupación y del 1’42% en el RevPAR. Tanto en canales offline como online.

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A modo de conclusión cabe destacar el aumento de la importancia de la reputación online debido al desarrollo de las tecnologías y la aparición de un nuevo tipo de consumidor que no sólo actua como un eslabón más en un cadena sino que comparte e intercambia sus experiencias con el resto del mundo. Ser capaz de complementar esta información con herramientas concretas para su análisis se traduciría en un aumento de los ingresos y la ocupación como revela el estudio nombrado previamente.

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Boom de hoteles “boutique” en Palma

Palma está experimentando grandes cambios en cuanto a la oferta y demanda hotelera, una evidencia de estos cambios es el auge de los hoteles boutique. Un hotel pequeño que fusiona características de los hoteles urbanos con algún elemento diferenciador e innovador que convierte sus espacios en únicos y singulares.

Esta tendencia hotelera se inició a principios de los 80 con la apertura de The Blakes Hotel en South Kensington, Londres y The Bedford en Union Square, San Francisco. Pero no fue hasta hace unos años que los hoteleros de Palma optaron por esta tipología de hotel para diferenciarse de la competencia.

De los hoteles boutique en Palma se pueden diferenciar entre las siguientes tipologías:

Aunque es difícil definir qué es un hotel boutique, podemos describir algunas de sus características comunes que lo convierten en una tipología de hotel única:

  • Ubicación: encontrarás este tipo de alojamiento en los centros neurálgicos, históricos y urbanos de las ciudades más de moda. No necesariamente céntricos, pero siempre cerca de restaurantes, tiendas y galerías de arte más conocidos de la ciudad.

  • Tamaño: no existe ninguna regulación en cuanto al número máximo de habitaciones que debe tener un hotel boutique, pero se suelen tratar de hoteles pequeños de entre 15 y 40 habitaciones en el que se pueda ofrecer un servicio personalizado a todos los huéspedes.

 

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(Habitación Walter, Brondo Architect Hotel)

  • Elemento diferenciador: la mayoría de estos hoteles siguen alguna temática que les permite distinguirse de los hoteles tradicionales. Un ejemplo de esta tendencia es el Brondo Architect Hotel, un hotel boutique de 4 estrellas de carácter arquitectónico en el que cada habitación recibe el nombre de un arquitecto conocido y es diseñada acorde a los diseños del artista.

  • Servicio exclusivo: el reducido número de habitaciones permite a los empleados dar un servicio exclusivo a cada cliente. Este servicio está enfocado a nuevos clientes objetivo, entre estos los conocidos Millennials, por tanto se ofrece lo último en tendencias de moda, cosmética, arquitectura, tecnología, gastronomía, etc.

 

Últimas aperturas en Palma

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(Render de Súmmum The Prime boutique Hotel)

Desde el auge de los hoteles boutique en 2012 se han abierto ya en Palma 19 nuevos hoteles de este tipo, entre ellos el Bo Hotel inaugurado este mes de septiembre y el NAKAR Hotel, proyecto en el que the hotel factory tuvo el placer de colaborar.

Además se han confirmado 10 nuevos proyectos que ya están en marcha, el Bosch Hotel, situado sobre el emblemático Bar Bosch con apertura prevista para finales de año y dos de ellos con apertura prevista para el 2017, el Súmmum The Prime Boutique Hotel y el Cappuccino Hotel, hoteles con los que se espera dar seguimiento al reciente Boom de hoteles Boutique y la creciente demanda de éstos que ha acontecido durante los últimos 4 años en Palma.

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ReviewPro: una magnifica herramienta con algunas limitaciones

ReviewPro fue creado en 2008 con el fin de identificar las “mejores prácticas” rentables de los hoteles al permitirles realizar un seguimiento y evaluación de las opiniones de sus clientes a través de varios páginas web de opiniones. the hotel factory define a continuación un análisis de cómo usar esta herramienta para maximizar la rentabilidad recibida.

En los últimos años se ha hecho evidente en el sector hotelero la necesidad de ajustar el servicio a las necesidades del cliente con una estrategia basada en superar constantemente sus expectativas como medio de fidelización y diferenciación frente a la competencia.

diferenciación

Dando respuesta, por parte de los hoteleros, a esa necesidad de conocer las valoraciones de sus clientes, y de éstos de expresar sus opiniones, nacía en 2008 ReviewPro. Esta herramienta recoge las opiniones expresadas en numerosos portales online (Booking, TripAdvisor, etc.) tanto de los propios hoteles como del set competitivo, permitiendo así identificar tanto las best practices actuales, como aquello que se debe mejorar, incluir, cambiar o dejar de ofrecer por no resultar relevante para el cliente y por tanto rentable para el hotel.
No obstante, son muchos los hoteleros que a día de hoy nos transmiten su dificultad para poder extraer conclusiones claras de toda esa información y para los que la operativa diaria supone un impedimento a la hora de obtener el máximo rendimiento de este tipo de instrumentos. Y es que, si bien es cierto el potencial de ReviewPro, éste no deja de ser un mero escaparate limitado por su propio algoritmo y es necesario un análisis en profundidad que permita detectar los aspectos más valorados del hotel, cuantificar los atributos más destacados por los clientes, categorizar las menciones, elaborar rankings por palabras, etc. En definitiva, un tratamiento de los datos que no ofrece está herramienta y sin el que la información ofrecida resulta muy limitada.
Así pues, a través de este tipo de análisis semántico y no sólo de la información aportada por ReviewPro, el hotelero logra ser capaz de extraer conclusiones claras sobre cada punto de venta del hotel, gestionar incentivos para sus empleados, redistribuir recursos, priorizar reformas por áreas, personalizar servicios y, en definitiva, mejorar la experiencia del cliente.
Sin duda se trata de una herramienta de obligado uso para cualquier hotel, no solo por su capacidad para monitorizar la reputación online, sino por su potencial a la hora de generar ingresos y reducir costes, pero es necesario un análisis posterior que permita rentabilizar la herramienta y, como decía Nelson Boswel, “darle siempre al cliente más de lo que espera”.